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发布日期:2021年12月02日
农药市场农民购买行为的影响因素及对策

   农药作为一种特殊的商品存在于农村广大市场,是满足广大农村农民对农业生产的需求与欲望。认识农民朋友购买农药的动机和理解农民消费行为对我们农药企业营销人员来说并不是一件很容易的事情。本文从影响农民购买农药产品的几个因素及其对策来着文,希冀能对广大农药营销者有所帮助。
  
  影响农民对农药产品购买行为的因素有如下几个方面:文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等,农民的个性及其购买决策过程在营销环境刺激下产生了购买决策。
  
  一、文化因素及其对策
  
  农民相对于文化水平低,处于社会阶层低,其对产品价值、认知、偏好和行为的整体概念是受到制约的。
  
  文化水平低——导致多数农民购买农药产品没有主心骨,人云亦云,随众心理重;根本对农药的住成分,防治范围,作用机理不明白,保守固持;且对经销商的推荐比较看重。
  
  社会阶层低——导致了“不能骗农民的业务员,不是个好业务员”、“连农民的钱都骗不了,你还能挣谁的钱?”的说法流行起来。
  
  还有文化价值观、产品认知观的不同,导致农民只相信用过的产品,而新产品或没有用过的产品,有种“恐怕”使用的心理,担心把作物打坏了,没有把握的事情坚决不做!
  
  针对农民文化因素的对策有:
  
  1、科技下乡——让农民接触到科学知识,懂得如何种田,懂得如何进行农药配比,如何种植果树蔬菜等;
  
  2、示范试验——让数据让成果给农民亲眼所见,到底这个农药有什么样的功效我说了不算,试验田说了算,引导农民去参观学习;
  
  二、社会因素及对策
  
  农民购买农药的行为受到其相关群体(亲戚朋友、左邻右舍)、家庭(贫富)、角色心情等方面的影响。
  
  相关群体——农民购买行为受到相关群体影响有几个方面:亲戚朋友、左邻右舍、基层经销店店主,特别是每个村庄的意见带头人——种植大户或种植能手。
  
  家庭——原先购买农药产品的一般都是农村家庭的当家人,现在随着打工潮、民工潮的出现,妇女、老人成为购买农药产品的主力军。
  
  角色心情——购买产品时候往往要考虑到自己的心情,庄稼长势的好与坏,庄稼好——买贵点药无所谓;果树生理的大小年——大年多打药打好药,小年少打药打便宜药!
  
  农民社会因素的对策:
  
  1、“收买”(免费给予使用)一个种植大户或种植能手,作为农药使用的先驱突破;
  
  2、产品结构多样化,满足不同的农民需求。
  
  三、个人因素及其对策
  
  农民购买农药也深受个人特征的影响,如其农村的职业、经济环境、生活方式等影响:
  
  农村职业——农村的村干部、医生、兽医等,一般具有一定的文化水平,具有对农药购买具有一定的鉴定力;而其他砖瓦匠、民工、村妇等文化水平一般较低,对产品购买具有随从心理,跟风心理。
  
  经济环境——农村农民的经济环境好的家庭,一般购买农药舍得为庄稼花本钱;而家庭几基础薄弱的,一般不舍得投入的很多,马马乎乎就行。
  
  生活方式——懒汉型的农民比勤劳型的农民打药次数少,其选择性也差!
  
  个人因素对策:
  
  1、产品推广阶段多与农村干部、文化水平高的人接触,让他们进行农药的先驱试验者,能较好地打开销售局面。
  
  2、根据当地农民的经济水平确定我们的农药产品定价策略,是高端市场进入获取极大利润,还是低端市场抢占市场?
  
  3、多到田间地头与农民接触,肯定接触到的基本都是勤劳型的农民,多向他们进行推广,事半功倍。
  
  四、心理因素及其对策
  
  农民进行农药购买选择一般受四种心理因素的影响:动机、认知、学习以及信念和态度。一般消费者购买产品具有一个决策过程,如下图:
  
  认识
  
  需要
  
  收集
  
  信息
  
  备选产
  
  品评估
  
  购买
  
  行为
  
  购买
  
  决策
  
  图:消费者购买决策过程示意
  
  从中我们可以看出农民购买产品的出发点、备选产品、内心认知、到决策购买及其购买后的行为,从中我们可以针对其内心需求和过程,采取相应的措施,从而使产品深入农民内心、触目就是我产品、决策购买我产品。
  
  动机——农民有购买农药的动机,就是有购买农药的需求,庄稼或果树蔬菜产生病虫草害的压力驱使着农民前来购买农药。
  
  认知——一个农民购买农药这个产品时候一般具有选择性注意(如有针对性关注哪几个品牌的产品,有针对性地注意是杀虫剂还是杀菌剂?)、选择性扭曲(如购买过XX公司一次假货,可能永远不再购买XX公司任何东西)、选择性保留(如砀山地区农民只记得新益农药50%多菌灵WP的优点:安全可靠,而忘记或忽略其他竞争厂家的50%多菌灵WP的优点)!
  
  学习——种植庄稼的老者与年轻小伙子购买农药就不一样,老者凭经验,年轻小伙子靠文化知识来辨认产品的好与坏,老者几十年固定使用哪一类农药或哪一品牌的产品再去换其他的品牌肯定具有一定的难度。
  
  信念和态度——农民通过实践与学习获得对某一品牌产品的认知认可,这个就是信念、对产品的态度,这样就会转过来影响着自己购买行为。
  
  心理因素的对策:
  
  1、注重农药企业品牌的建设,让其深入人心!
  
  2、加强购买动机探察,设计适合或迎合农民购买心理的产品包装。
  
  3、建立模范市场,起到试验示范作用。
  
  4、强力推广,使产品深入田间地头,是品牌深入农民之心。
  
  通过对农民所在的文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等四个方面的剖析,营销人员需要认识农民购买行为的实质,抓住主要矛盾,深入实施新农村营销举措,才能促进农药企业在广大农村产品销售!

来源:华夏农资论坛,作者:高兆升